Prosumer: il consumatore consapevole che influenza il mercato e la produzione? Colui che produce e consuma il proprio materiale musicale? Un segmento di mercato per definire prodotti a metà tra professionale ed amatoriale? Colui che autoconsuma l’energia che ha prodotto da un impanto solare?
Sono tutte definizioni che oggi si usano per identificare il Prosumer, forse anche un po’ eterogenee tra loro, ma che tendono ad evolversi inesorabilmente verso la definizione coniata dall’autore del termine, vale a dire:
chi avendo bisogno di un bene/servizio sia in grado di produrselo o partecipare attivamente alla produzione dello stesso
Alvin Toffler fu uno scrittore futurista americano molto apprezzato, praticamente in tutto il mondo, per le sue analisi e previsioni nel campo della produzione. Nonostante le visioni opposte sul tema ai tempi della guerra fredda, i suoi studi furono molto valorizzati ovunque, ricevendo onoreficenze in occidente (compreso l’Italia), in America latina, nel mondo sovietivo ed in estremo oriente. Analizzando la produzione manufatturiera, i cambiamenti epocali del tempo e i progressi tecnologici, riuscì a fare molte previsioni che a distanza di tempo si rivelarono esatte. Tra cui naturalmente il Prosumer. Questa analisi viene realizzata nella sua trilogia di libri scritti a 10 anni di distanza tra loro:
The future shock nel 1970, in cui viene descritto per la prima volta il concetto di Prosumer e dello shock economico atteso per gli anni a venire dovuto alla velocità di trasformazione impressa dal progresso tecnologico
The third wave nel 1980, in cui il Prosumer viene ampiamente argomentato, soprattutto i mezzi che renderanno possibile il passaggio alla terza ondata (descritta in seguito) di cui il Prosumer è fautore
Powershift nel 1990, in cui descrive la trilogia del potere: conoscenza, ricchezza (economica) e forza fisica, con l’enfatizzazione della conoscenza come il potere con la forza maggiore.
In The third wave (la terza ondata) Toffler analizza gli strumenti che stanno indirizzando il mondo verso una nuova era, la terza ondata appunto, sulla spinta dei processi di demassificazione che avevano cominciato a prendere forma negli anni ‘70, in particolar modo nei processi produttivi, nei mass media e nei sistemi di governo democratici (per citarne i più significativi). Il vettore che rende possibile questa formazione, con velocità sempre maggiore, è principalmente il progresso nel campo dell’informatica (computer, elettronica e telecomunicazioni). Riassumendo:
La prima ondata è quella vissuta fino alla rivoluzione industriale in cui le persone si autoproducevano gran parte dei beni di cui avevano bisogno ed usavano fonti di energia naturale come la forza dell’acqua, il vento ed il sole
La seconda ondata riferita appunto al periodo dalla rivoluzione industriale in poi allorquando si iniziano ad utilizzare le fonti fossili come risorsa energetica. Maggiore produzione, maggiore forza motrice, necessità di forza lavoro cambiano radicalmente la società e si introducono i concetti contemporanei di produzione di massa e mercato. Da questo punto in poi produttori e consumatori sono identificati come due entità ben distinte
Ed infine la terza ondata che inizia con l’era dell’informatizzazione in cui grazie ai progressi nel campo dell’elettronica e delle telecomunicazioni, e parallelamente ai processi di demassificazione, emerge la nuova figura del Prosumer che è in grado di prodursi i prodotti di cui ha bisogno, definire la direzione dei processi produttivi e quindi influenzare il mercato. Pertanto la distinzione tra produttori e consumatori non è più così netta ma anzi le figure si fondono fino a ritornare un tutt’uno come nel sistema della prima ondata, anche se con modalità totalmente differenti, in funzione appunto degli strumenti tecnologici. Allo stesso modo per le risorse energetiche ci sarà un ritorno alle fonti naturali e rinnovabili, legato inequivocabilmente a diversi fattori fra cui: inquinamento, cambiamenti climatici, esaurimento delle fonti fossili e maggiore convenienza economica (maggiore energia a minor costo) che sarà reso possibile grazie appunto ai progressi tecnologici.
Ciò che porta Toffler a teorizzare il Prosumer dunque, sono le sue dirette osservazioni nel campo manufatturiero, in cui cominciano ad emergere delle radicali trasformazioni di demassificazione ed integrazione di nuovi strumenti. Le esigenze dei cosiddetti consumatori sono in continua evoluzione e cresce la necessità di interagire ed entrare con le proprie idee, differenze e pecularietà nel mondo della produzione standardizzata, di massa. Comincia quindi un primo processo di personalizzazione dei prodotti che inizia a rompere lo schema dell’omologazione manufatturiera, del broadcast nel campo delle telecomunicazioni e della centralizzazione nei processi decisionali. Toffler prevede come le persone comincino ad avere l’esigenza di diversificare i propri canali di informazione, minimizzando il concetto broadcast dei mass media, interagendo maggiormente con le fonti di produzione/informazione e finendo per influenzarle. Oggi assistiamo infatti ad una maggiore interazione del pubblico con la TV on demand, piattaforme web che offrono dei servizi personalizzati agli utenti, recensioni degli utenti riguardo la propria esperienza su prodotti, siti ed esercizi commerciali. La formazione dell’opinione pubblica delle persone, un tempo totalmente influenzata e guidata in modo centralizzato da riviste, quotidiani e programmi televisivi è stata trasformata radicalmente, mass media tradizionali stanno progressivamente perdendo sempre più il loro potere di influenzarla. Nella terza ondata Toffler ha correttamente previsto come essi saranno costretti a cambiare il proprio approccio e condividere quell’opinione che il pubblico ha iniziato a formare tramite canali variegati e prevalentemente interagenti, tra i quali includiamo: social media, forum, blog tematici, recensioni rilasciati su portali web per prodotti e luoghi. In altre parole, quello che oggi viene definito come “contenuto generato dagli utenti”. Fenomeno che le aziende di successo hanno iniziato a prendere sempre più in considerazione e che attualmente caratterizza il concetto di Prosumer maggiormente in diffusione.
Tutto ciò che è venuto a formarsi nel corso della seconda ondata viene messo in discussione, o viene decifrato sotto un altro punto di vista. Decisioni e concetti calati dall’alto, dall’elite, cominciano ad assumere significati diversi. Anche la politica avrà delle ripercussioni in quanto quelle ideologie dei partiti nati e sviluppati nella seconda ondata, non riescono più ad offrire soluzioni alle nuove esigenze della società in trasformazione e pertanto cominciano a perdere la loro immagine di rappresentazione della società. La crisi di rappresentanza è ormai abbastanza diffusa perché anche in questo campo si riflette il processo di demassificazione (delle categorie sociali in questo caso). I mezzi tecnologici ancora una volta sono il vettore principale di questo cambiamento, in particolare nel campo comunicativo. Grazie ai nuovi canali di comunicazione inizia a prendere piede tra le persone l’esigenza di maggiore interazione nei processi decisionali, una maggiore partecipazione attiva alla vita politica. Toffler prevede, ricordiamolo nel 1980, che il concetto di rappresentanza e intermediazione comincia ad essere messo in discussione spingendo le persone ad un maggior uso di strumenti di partecipazione diretta. Con queste innovazioni è possibile riequilibrare il funzionamento rappresentativo delle democrazie, in modo da ottenere un graduale cambiamento verso una democrazia che egli definisce “semi-diretta”.
La conoscenza è la più democratica tra le risorse di potere
È una delle citazioni più celebri di Toffler che viene descritta nel libro Powershift, a cui lui attribuisce infatti la funzione di motore trainante dei processi di trasformazione in atto. Sfruttando adeguatamente le nuove modalità di comunicazione/informazione, le persone potranno essere in grado di aumentare la propria conoscenza. Agli albori della diffusione di internet infatti, cominciò a prendere piede il concetto di intelligenza collettiva e di condivisione della conoscenza tra gli istituti di ricerca. Maggiore conoscenza, demassificazione, nuovi canali comunicativi sono gli ingredienti fondamentali che porteranno alla formazione del Prosumer, in quanto il “significato della produzione” può essere adottato individualmente dai lavoratori che saranno in grado di inventarsi imprenditori, avranno la possibilità di lavorare da postazioni remote (smart working/telelavoro) e di possedere la conoscenza, o meglio, mettere assieme la propria conoscenza con quella degli altri per creare valore. Saranno quindi create nuove forme di cooperazione, organizzazioni aziendali ed istituti economici.
Toffler conclude The third wave con un capitolo in cui cerca di spronare il lettore ad essere fautore del cambiamento, affinché questo sia migliorativo ed alla portata di tutti. I mezzi attuali lo consentono e rendono possibile una vasta partecipazione, diventa quindi necessario che questo cambiamento abbia inzio partendo da dentro noi stessi. Auto-insegnandoci a non chiudere la nostra mentalità prematuramente nel momento in cui qualcuno, per difendere la propria posizione di privilegio, contesterà e cercherà di stroncare le innovazioni come impraticabili. Il venir meno del potere degli intermediari a giovamento dell’approccio diretto, il progressivo passaggio verso sistemi decentralizzati e distribuiti, conducono nella direzione in cui si fa sempre più esigente la necessità di riuscire ad ottenere una vasta partecipazione, condivisione e conoscenza nei nuovi processi produttivi. Il Prosumer oggi viene semplicemente descritto come il consumatore che influenza il produttore, perchè partecipa alla co-produzione tramite la personalizzazione del prodotto ed influenza gli altri consumatori rilasciando recensioni e commenti in rete sulla propria esperienza di acquisto.
È arrivato il momento di fare il passo successivo e diventare protagonista della produzione tramite la Crowd Economy
Conclusioni
Nel 2008 quando iniziò la crisi finanziaria dei subprime, ci fu un blocco del credito bancario verso aziende e famiglie. Per sopperire a questa mancanza nacquero spontaneamente nuovi istituti economici di finanziamento, prima su tutti il Peer-to-Peer Lending, vale a dire “prestito fra pari”. Si tratta di piattaforme web in grado di mettere in contatto direttamente, senza intermediari, chi ha bisogno di un credito finanziario con chi ha a disposizione una somma di denaro, dietro pagamento di un interesse. In altre parole, grazie ad internet, si è sostituita la funzione della banca perché essa aveva smesso di svolgere la sua funzione principale, concedere credito. Questo momento segna l’inizio di quello che oggi viene chiamata Crowd Economy, che potrebbe essere tradotta come economia collettiva/della partecipazione. Al Peer-to-Peer Lending si aggiungeranno a breve altre forme di interazione diretta, tra cui l’Equity Crowdfunding, la naturale evoluzione delle comuni donazioni collettive (crowdfunding) dietro compenso di titolo azionario della società (equity).
L’Impresa Circolare si stabilisce sulla base degli strumenti definiti dalla Crowd Economy, in primis Equity Crowdfunding, per dare forma ad un’innovativa forma di finanziamento ed organizzazione aziendale basata sulla figura del Prosumer. L’Impresa Circolare ha tutte le potenzialità per diventare quell’innovativo istituto economico previsto da Toffler, in grado di stimolare il processo di trasformazione verso una società in cui i Prosumer sono al centro dell’azione economica, stimolano le buone pratiche, influenzano decisioni importanti. Un'ulteriore conquista sul piano della libertà di espressione e dell’emancipazione sociale perseguita grazie al progresso tecnologico. Direzionare i processi produttivi e decisionali non verso il profitto di pochi individui ma orientati piuttosto verso una distribuzione collettiva ed ampia, avrà come effetto naturale il potere di influenzare positivamente il mercato (inteso come compra-vendita), per perseguire un obiettivo che aquisisce maggiore valore direttamente ed esponenzialmente proporzionale alla maggiore partecipazione (il cosiddetto effetto network).
L’Impresa Circolare è sostanzialmente: l'organizzazione aziendale base nell'economia dei Prosumer
Per approfondire gli argomenti correlati:
Impresa Circolare - Definizione ed approfondimenti